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浅谈传统出版业如何发展

 近几年来，随着电脑的普及，特别是网络服务的日趋便利，传统出版业在全球范围内受到了互联网科技、手持移动科技、无纸化阅读技术等信息科技的冲击，发生了结构性的变化。图书音像、杂志报社等传统媒体占总产业比重不断下滑，传统出版业整体面临着生存与发展的难题。面对扑面而来的数字出版浪潮，笔者对传统出版业的发展进行了探讨，具体说要从以下几个方面着手：

（一）找准定位，树立品牌

彼得?/span>德鲁克曾说过，企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。部分传统出版社抵触数字出版的症结在于没有找到合适的商业模式，其出路则在于应在全面了解市场并结合自身资源优势基础上，对自身进行清晰明确的定位。结合出版企业的特点与当下的发展，无非最主要的就是产品定位和销售渠道定位。

1.找准市场定位，寻找市场机会

在现代电子和科技信息海量的互联网时代，传统出版企业没有自己的个性或与众不同的优质产品，他们在市场中存活的可能性降低，因为他们不可能生产出受欢迎的、与众不同的产品。若要想存活，这些出版企业就必须在充分了解出版市场的基础上，对市场进行分析、细化，找准自己的市场定位，结合自身的优质资源和能力确定服务对象，按照不同的消费群体的需求、心态以及消费模式进行分类服务。在此过程中，应该找出每个群体内的共性和不同群体之间的差异性。通过对出版市场的分析了解以及消费群体需求、动机的认识，可以从这些细分后的出版市场中选出消费需求最强烈、购买力最大并且与本企业拥有的能力、资源、特长最吻合的小市场，作为出版企业服务的对象，即目标市场。出版企业找准了自己的目标市场，就会看清楚与自己争夺小市场的相应的竞争对手里谁，分析对手的优、劣势，提升自身企业的同时，弥补自身的不足，逐渐壮大自己。同时制定更有效地竞争战略。

2.确定渠道定位，打造全产业链优势

在现在数字化和电子化的年代，传统出版业的地位受到了很大的冲击，在未来的发展道路上，产业链上合作显得尤为重要。与数字出版相比，传统出版业的上游是作者，这使得出版社拥有高质量的内容资源。现代出版业的竞争，实质为作者资源的竞争。以往，一直声称出版业的优势是拥有高质量的内容资源，实际上，内容是优秀的作者，而非出版社创造的。作者想要出书、发表文章都离不开报刊、出版社等传统出版行业，而在数字出版时代，作者可以自助出版，有了更多的途径去发表自己的创作。当然，出版社也有其独有的价值比如，有对出版图书的创意、策划能力以及对图书市场的洞察力和掌控力。在传统出版向数字出版转型的过程中，出版社关注数字出版发展的同时，没有忘记自己的核心价值，即为作者策划出更好的出版图书，使得更多的优秀作者及专家都认可传统出版业的价值。传统出版的出版品牌在读者中具有号召力，吸引了大批消费者。因此在当代数字出版的产业链中，传统出版社需要做的就是增强原创力量，搭好作者出版优秀作品的平台，同时整合优质的内容资源，跟踪最新市场变化，在细分市场做专业、做全面、做优质、做大做强，发挥、巩固自己的核心价值，只有做到这些，传统出版业在竞争中才能拥有话语权，牢牢掌握主动权。

与电子、网络平台运营商合作，逐步实现数字出版。在当今数字出版发展的格局中，传统出版社可以与平台运营商建立合作模式，开展数字出版业务，弥补在发展过程中显现的不足。当然与运营商的合作最好的模式是通过网络平台的链接进入出版社自己的网站，不能只是简单的在运营商平台上卖书，这样才能使消费者进入出版社网站，增加自己网站的浏览量，提升出版社的品牌影响力。有能力的出版企业可以联合网站，建立自己的运营平台。这样可以解决销售渠道和库存压力的问题。

增强出版社品牌意识，加强运营平台合作。对于任何一个出版企业而言，著名的品牌就意味着有了利润的源泉。品牌都是由优秀的出版社打造的。但我国出版社由于历史发展及体制问题，多年来国有化程度过高，市场化程度不够，大多出版社往往不重视品牌的宣传。在当今多媒体、自媒体时代，树立好的品牌尤为重要，往往你没把好的宣传出去，一个小的疏漏被读者（用户）抓住，就会起到难以估量的反作用，因为人人都有话语权。

（二）个性化定制与全媒体出版相结合

全媒体出版相结合，是一种灵活多样的出版模式。即涵盖各种出版渠道的“全媒体出版”模式。具体来讲，图书、期刊等产品，一方面以传统方式的纸质出版；另一方面以数字、电子等新型形式通过互联网平台、手机平台、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。全媒体出版相结合模式将传统与现代资源有效整合在起，实现“一种内容，多种媒体，复合出版”，给传统出版带来了生机。传统出版社在原有基础上，打破了固有的出版格局，转变思维定式，体现了个性化定制。将传统出版作为创意产业来经营，通过了解、熟悉传统与新型媒体的传播方式、特点和传播对象，稳扎稳打地将传统出版业与各种媒体相匹配，博取众长，为我所用。形成一书多介质的传播和销售模式，充分挖掘产品的使用价值，降低生产成本。

（三）加快人才的引进和从业队伍的建设

数字出版的到来，是出版业发展的必然结果。传统出版企业的生产方式、运营模式、管理方式发生了革命性变化，出版业逐渐向数字化、专业化、国际化方向发展。面对新形势和新情况，传统出版企业为了生存，需要顺应当前形势进行转型，其转型的关键是人才。传统出版企业亟须培养和引进一批掌握数字出版、数字印刷、网络营销、新媒体传播等专业技术知识人才，此外，还有数字出版编辑策划人才和新媒体技术人才。传统出版企业要进行产品升级、跨媒体传播进而打造大型传媒集团，必不可少的是高科技及创新人才。人才短缺问题的解决，不能单一的依靠引进这一条路，还需要对出版企业内部现有人员的改造和培养，通过“内外兼修”的方式，打造出版业的新型人才队伍。即一方面从外部引进高科技人才，为出版企业注入新鲜血液；另一方面加快对出版企业内在员工的数字、电子、网络技术等高科技出版培训，让他们改变观念，提高技能，领会数字出版内涵，同时掌握数字出版技术。

在数字出版迅速发展的当下，高科技对于传统出版企业来说是一把双刃剑，“危”与“机”并存，传统出版只有主动出击，抓住数字出版的“机会”，才能躲过它带来的“危机”。对于传统出版企业来说，还未深入研究数字出版，对数字出版认识不深，但必须完善自身企业，并投入到数字出版的有益实践中去，在不断的探索和学习过程中，才能逐渐确立在未来出版业的地位。如果传统出版一直停留在原来地位的幻想和坚守中，那必将被数字出版所代替，在新一轮的洗牌中被行业和时代抛弃。

数字出版以及电子、网络时代的到来，致使传统出版的工艺、载体以及流通方式等受到了数字出版空前的挑战，报社、杂志社、出版社等传统出版单位在机制观念、出版模式、营销模式、从业人员、国际竞争等方面面临着许多困境。数字化出版和多媒体融合是不以人的意志为转移的发展趋势，数字出版产业除了是人类文明发展的结果外，也是以传统出版业各种要素的介入为基础的，在此过程中，数字出版提升内容、建立品牌、优化流程、壮大队伍，逐渐形成成熟的数字出版业态。而传统出版只有不畏艰难，历练自身，提升自我，顺势而上，主动出击，才能在网络时代走出发展的新路来。

记得在上个是世纪90年代末期，正值区县有线台与市有线台合并以及全国卫视台落地的大发展时期，当时全国电影院业的发展一落千丈，甚至可以说濒临死亡，但谁又能想到中国的电影事业近两年来蓬勃发展，一年一个台阶，每年都会创造出新的历史纪录。我想这或许会给我们出版人带来启发和希望。

（作者单位：天津音像公司）