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全程创意赋能主流媒体系统性变革的实践

加强党报党刊传播手段建设和创新，发展各类新媒体，积极发展互动式、服务式、体验式新闻信息服务，推动党的声音直达各类用户终端，是新时代新闻宣传系统牢牢掌握意识形态领导权、塑造主流舆论格局的基础和保障。

一、实践实施背景

胜利油田宣传文化中心立足国企媒体定位，直面行业挑战，积极探索全程创意赋能主流媒体系统性变革实践的机制模式。

（一）适应全媒体时代传播形势的客观需要

宣传文化中心对标“国企一流融媒体中心”愿景，通过媒体融合高质量发展，优化体制机制，推动资源向移动端汇聚，释放融合发展新动能；通过人才队伍建设，调整队伍结构，提升全媒体采编人员占比，培育专业领军人才；通过基层基础强化，落实基层管理“三册”，推进标准执行与规范管理；通过媒体数智化建设，完善智能化融媒体平台，提升信息化发展成效。

（二）彰显国有企业全媒体重要属性的根本需要

国有企业是党执政兴国的重要支柱，国企媒体作为主流媒体的重要组成部分，兼具政治属性、传播属性与引导属性。从政治属性看，需树牢政治意识与阵地意识，做好权威发布，发挥舆论“定盘星”“压舱石”作用；从传播属性与引导属性看，需拓展传播路径、整合资源，让主旋律更鲜明、正能量更充沛。

（三）加快推进国有企业全媒体建设的迫切需要

受信息网络发展与新兴媒体影响，国有企业传统媒体关注度、传播力持续减弱，媒体深度融合不足。面对挑战，胜利油田宣传文化中心突破传统思维局限，打破管理条块分割，构建全媒体传播格局，通过内容产品把握传播主动权与主导权，以“全程创意赋能”推动全媒体建设走深走实。

二、实践主要做法

胜利油田宣传文化中心锚定“建成国企一流融媒体中心”愿景，将创意贯穿新闻生产传播全流程——从策划、组稿、首发，到全媒体平台投放、互动与回访，实现创意全程参与、全链条跟踪，解决内容同质化问题。

（一）全程创意赋能媒体传播，实现全媒体平台创新

2023年全国宣传思想文化工作会议后，胜利油田领导提出“由稳到强、全面提升”“加减并举推进融媒体中心建设”等新要求，为平台创新提供了方向指引。在深耕传播平台，提升新闻传播力上，宣传文化中心针对年轻员工偏好“多屏”传播特点，以用户为中心推进差异化传播。推出原创可视化产品，改进电视栏目，加大主题短视频生产；对新媒体，优化油田门户客户端界面，推动客户端向生产生活智能平台延伸，实现“屏屏有特色、端端有亮点”。

为不断提升舆论引导力，中心坚持正确政治方向与舆论导向，聚焦主业主责，以“话题带动选题”，精心策划主题宣传。围绕油田党委重大部署，以及主题教育、能源安全保障等核心议题，开展蹲点调研式采访，深度挖掘典型经验、剖析矛盾问题，通过《解码正理庄》等深度报道，形成强大舆论引导力，让企业决策部署深入人心。

在建强宣传品牌，提升媒体公信力方面，中心大力实施品牌化战略，开设了《主播说胜利》《茹实说》等品牌栏目，其中《南外环来了》播放量超80万；培育名主持、名编辑、名记者，以名人效应扩大流量；推进大型评论常态化，成立评论攻关小组；策划《源泉》《新时代胜利油田之歌》MV等文艺作品，《给孩子最好的爱》短剧点击量超15万，以精品内容夯实公信力基础。

（二）全程创意打破路径依赖，破解全媒体“融通困局”

胜利油田宣传文化中心通过人员整合、思想融合、体制调整等举措，制定两轮《媒体融合发展三年规划》，建立新闻导向管理、策采编发评、内外宣“三个一体化”机制，构建“报刊台网端微”全媒体矩阵。针对转型中“旧酒换新瓶”“爆款稀缺”等问题，以创意突破路径依赖。首先，中心将工作发力点放在创新策划机制上，推行“全年整体谋划、重点定期筹划”，围绕“忆传统、强‘三基’、讲奉献、促发展”“无废油田建设”等主题，推出30余个重点宣传策划；以“一次创意、多种生产、多次传播”模式，通过话语创新营造阅读趣味点，满足受众高品质内容需求。

为推进媒体深度融合，中心坚持“移动优先、视频优先”，推动系统重塑与流程再造。平台融合上，将报纸版面、电视视频融入移动端，拉近与受众距离；人员融合上，以“揭榜挂帅”等形式打破部门壁垒。同时，组织考察团赴滨州、青岛、江浙等地，学习优秀融媒体中心建设经验，推动“浅融”向“深融”“真融”转变。

此外，中心还积极顺应传播格局变化，从单向传播转向互动传播，研究算法规律与受众心理，巧妙设计话题提升互动性。工作中，要求坚守“三个不变”：做强思想文化引领阵地的定位不变、推进媒体融合的方向不变、服务基层的重心不变，确保传播策略创新不偏离核心目标。

（三）全程创意深耕语态创新，推动全媒体“破圈传播”

将创意融入设计、视频、包装、交互等全流程环节，要求编辑记者兼具文字功底与“软件操作、创意设计、营销思维”等多元能力，以多元化语态讲好石油故事。他们顺应“多屏”时代需求，开展“基础管理提升年”活动，对标省内名优企业优化管理；对《胜利日报》、微信公众号等改版，采用“卡片式”网格设计，放大头条图片与视频导读功能；为特刊、重大报道制定独立视觉标准。

为突破传统文本叙事局限，中心把握全媒体“视觉化、移动化”趋势，以短视频为核心，推出《我的名字叫庄一》等作品，用拟人化手法增强代入感；以可视化报道为重点，实现“速读”向“深读”跨越；以符号化叙事为亮点，通过影像解读“胜利精神”；以沉浸式体验为突破，利用VR、AR技术与新演播大厅，打造《看到你——寻找胜利好传统》图片展。

同时，中心积极挖掘媒体IP价值，形成“我为好传统代言”“胜利家庭会”等品牌集群；拓展IP应用场景，推出《油田春晚》等文化节目，开发印象胜利糕点等国潮文创；创新IP引流方式，通过“执子之手”公益相亲大会、“从九二三到九八五”创意策划吸引年轻受众。

（四）全程创意倒逼机制创新，催生全媒体“化学反应”

通过结构调整与激励机制，将创意潜力转化为实际效能，让创新成为媒体融合的持久动力。首先，中心积极构建创意驱动机制，从顶层设计入手，将体制机制、资源配置与技术发展深度耦合。推出《记录》等系列电视杂志栏目，平均点击量超2万；成立课题小组，探索自动内容生成、AI语音识别、虚拟主播等技术，助力智能采编体系建设，为创意落地提供技术支撑。

为强化激励考核，他们对标中国新闻奖，在好新闻评选中加大创意创新权重；针对“屏媒”特点，调整考核标准，将插画长图、创意视频等纳入考评；对重点工作实施项目化管理，通过“揭榜挂帅”吸引骨干参与；优化“价值赋分式量化动态考核”，加大全媒体内容生产奖励力度，引导人才向内容创新倾斜。

企业管理的核心是抓好对人才的管理。为打造复合型人才队伍，中心研究制定多路径人才培养规划，改变传统办媒理念，选拔“创意 生产 传播 运营”全能人才；建立领军人物与骨干人才库，通过“师带徒、培训、轮岗”培育年轻人才；完善激励机制，推行年度金牌员工评选与绩效奖励，引进高校毕业生与专业人才；通过短视频大赛、创意大赛筛选优秀人才，采用“编导 创意 制作”模式与项目制原则，让专业人才在关键环节发挥主导作用。

三、实践实施成效

（一）全媒体传播影响力显著提升

全程创意赋能让宣传文化中心形成发展合力，主动融入中国石化“一基两翼三新”产业格局，推出一批“有思想、有温度、有品质”的作品。近两年，在央媒、省部级主流媒体发布重点报道数百篇，人民日报、新华社、中央广播电视总台等30余家媒体集中报道胜利油田发展成果，300余家网站转载，油田社会知名度与美誉度大幅提升。

（二）全媒体传播引领力显著提升

围绕传播理念、内容、形式持续创新，打造精品新闻、专题与栏目，国企媒体引领力全面增强。2025年，胜利油田页岩油报道获第35届中国新闻奖消息类三等奖；《胜利日报》获评“中国企业文化与品牌传播优秀报刊”一等奖及“全国行业报纸二十佳”；油田微信微博连续五年获“央企最具影响力新媒体二级账号”；胜利电视台连续五年蝉联“全国最佳企业电视台”；中心成功入选“省级文明单位”。

（三）全媒体传播创造力显著提升

通过全程创意实践，各部门将价值思维、效益观念贯穿传播管理全过程。优化机关媒体宣传业务，主动对接油田直属单位及石油工程公司、西北油田等外部单位。同时，推动媒体传播与文化艺术深度融合，以歌曲、舞蹈、短视频等形式彰显“国企气派”“国企担当”，《胜利家庭会》《胜利访谈》等栏目成为家喻户晓特色品牌，创意转化与内容生产能力迈上新台阶。

结论

胜利油田宣传文化中心以全程创意为引擎，推动主流媒体实现从内容生产到传播生态的系统性变革，既破解了传统媒体同质化的困局，又以“全链条创意”激活了传播效能。实践证明，将创意融入策划、生产、传播全流程，能让主流声音在全媒体时代既“有意义”又“有意思”，既“接天线”又“接地气”。