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电子商务生态系统的构建——以汽车后市场为例

     一、商业价值链与商业生态系统

    （一）商业价值链与商业生态系统的概念

1985年，哈佛商学院的迈克尔凡ㄌ亟淌谠谄渌摹毒赫攀啤芬皇橹惺状翁岢隽思壑盗吹母拍睿桓銎笠档木疃纸馕舾烧铰孕韵喙氐募壑祷疃恳恢旨壑祷疃蓟岫云笠档南喽猿杀镜匚徊跋欤⒊晌笠挡扇〔钜旎铰缘幕　Ｋㄒ宓募壑盗词嵌栽黾右桓銎笠档牟坊蚍竦氖涤眯曰蚣壑档囊幌盗凶饕祷疃拿枋觯饕ㄆ笠的诓考壑盗础⒕赫允旨壑盗春托幸导壑盗慈糠帧?/span>

企业内部价值链是指企业内部各职能部门、各流程环节，即企业内部各战略单元的价值链；是指企业内部为顾客创造价值的主要活动及提供相关支持的活动。比如采购部门与销售部门、客服部门之间的协同等。

　　企业内部价值链是涉及企业内部资源的协调、整合和相互促进的各种活动，而竞争对手价值链和行业价值链则涉及与外部企业的互动，从而给本企业带来价值。

美国学者詹姆士纺露?James F.Moore)在1996年出版的《竞争的衰亡》一书中提出，商业生态系统就是由组织和个人所组成的经济联合体，其成员包括核心企业、消费者、市场中介、供应商、风险承担者等，在一定程度上还包括竞争者，这些成员之间构成了价值链，不同的链之间相互交织形成了价值网，物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环。与自然生态系统的食物链不同的是，价值链上各环节之间不是吃与被吃的关系，而是价值或利益交换的关系，也就是说，他们更象是共生关系，多个共生关系形成了商业生态系统的价值网。

（二）商业价值链与商业生态系统的主要区别

商业生态系统与商业生态圈同义，但与商业价值链不同，商业价值链强调如何利用企业已经拥有的，即企业的内部资源形成竞争优势。即使在竞争对手价值链和行业价值链中，也强调本企业利用自身资源、优势、行业地位等获取和实现自身的价值。笔者认为，商业生态系统与价值链，尤其是与竞争对手价值链、行业价值链更显著的区别在于：

1.主体范围不同

就商业内部价值链来讲，主体单一，就是企业自身；竞争对手价值链的主体是企业自身与竞争对手；而行业价值链则体现的是本企业与上下游企业的价值联系。生态系统的构成已经远远不止于这些主体，甚至可能包括看似与本企业，甚至本行业没有任何关联的组织。比如在汽车后市场电子商务生态系统中，本企业可能是一个4s店，但其他主体就可能会包含高速公路运营企业、保险企业，乃至数据信息服务企业等。

和自然生态系统一样，多样性对于商业生态系统也是非常重要的。首先。多样性对于企业应对不确定性环境扮演着缓冲的作用；其次，多样性有利于商业生态系统价值的创造；最后，多样性是商业生态系统实现自组织的先决条件。

2.结合的目的性不同

价值链主体的结合呈现出更强的目的性，具有显而易见的功利性；而商业生态系统的结合是则基于自主和自发而形成的共享、共生理念。

商业生态系统是一个复杂适应系统，在一定的规则下，不同种类的、自我管理的个体的低层次相互作用推动着系统向高层次有序进化。

3.实现方式不同

价值链主体之间的关系维护是依托于单纯的业务往来或者为避免竞争而形成的合作关系；而生态系统的构建则强调各个利益主体如何根据不同的价值诉求通过建设一个价值平台，形成利益共同体，通过平台借助、撬动圈内其它企业的能力，而最终实现各自的利益最大化。后者更多的是强化彼此间的联动性、共赢性和整体发展的持续性。

二、电子商务的优势

电子商务作为一种商业模式，是随着信息技术，尤其移动互联网、大数据技术的发展而发展起来的。在生态系统的构建方面，电子商务相较于传统商业活动，具有以下明显优势：

（一）时空优势

传统的商务活动是以固定不变的销售地点和固定不变的销售时间为特征的店铺式销售。电子商务已经消除了地理障碍，实现了销售空间随着网络体系的延伸而延伸；销售时间完全取决于用户。

（二）信息优势

电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，也对社会的资源配置和经济重构提供了无限可能。

（三）成本优势

电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力的支出；各种资源的交互、置换更加容易实现，也越发高效。

电子商务的这些优势和特征决定了其生态系统的构建，不同于传统商业生态的构建。电子商务生态系统的构建离不开信息技术本身以及在交易中形成的各种商业关系网络，而且这种关系网络还会随着技术的更新而不断发散、扩张。

三、电子商务生态系统的构建

从电子商务企业构建生态系统的路径看，有两种。一是以电子商务为中心的横向和纵向扩张。纵向进行产业链上下游扩张，如云计算、支付和物流等; 横向扩张是企业通过构建营销平台、研发软件等为企业电子商务提供支撑。二是以电子商务的数据为中心的横向和纵向扩张。横向扩张是利用企业的数据资源，发展与大数据产业链无关的业务;纵向扩张是以大数据为中心，向大数据产业链扩张，如数据采集、整理、分析和决策，大数据技术的软硬件开发等业务。电子商务生态圈其实是企业大数据生态圈的一部分，为企业数据生态圈提供了最宝贵的数据资源。同时，大数据生态圈为企业电子商务生态圈提供了支撑，使电子商务生态圈更高效地运转。

构建电子商务生态的成功典范是阿里巴巴。阿里巴巴从建立淘宝网开始；在发展中，涉足第三方支付服务，并入股新浪及其他的媒体、视频网站；之后拓展用于运营分析优化的云服务，到后来提供综合性金融服务的蚂蚁金服、网商银行。这期间，阿里巴巴又与体系外许多从事衍生服务的行业和企业合资、合作，最终形成了一个庞大而相互交织、促进、共生的生态系统。

电子商务生态系统是根据自然生态系统概念和特点而衍生出来的。其存在和发展的规律也和自然生态系统相类似。在电子商务生态系统中，任何种群的生存和发展都不能独立存在，需要相互依赖，共同发展，只有电子商务生态环境的整体健康发展，才能带来各种群的发展与壮大。

笔者曾在某ETC（高速公路电子不停车收费）企业供职。ETC相关服务，是汽车后市场的服务内容之一。汽车后市场是一个相对于汽车生产、组装、销售市场的概念。当然，更为常见的汽车后市场，多是汽车用品销售、维修、保养等。本文提及的汽车后市场是相对于汽车市场的相对宽泛的概念。

笔者供职的ETC企业，原本单纯提供ETC卡片的发行、管理、结算和售后服务。但随着电子商务的发展，也开始试水线上销售；并从2015年转战移动互联网。经过几年的发展，用户量不断扩张，企业又开始着手进军加油、保险市场，与中石化、中石油、壳牌等油企和中国人保、太平洋保险等多家保险公司合作，共同开展业务、开发市场、服务用户。期间，还引入了汽车4S店为车主提供汽车维修保养服务，引入了大数据分析服务企业深挖用户行为和需求，引入了会员礼品供应企业增加用户粘性、提高用户活性。

结合所供职企业的发展经历，笔者认为喻耀在《大数据时代电子商务生态圈的构建逻辑及协同机理》一文中阐述的“以电子商务为中心的横向和纵向扩张”的电子商务生态系统构建路径最终都会演进为“以电子商务的数据为中心的横向和纵向扩张”。换言之，电子商务生态系统必然是以数据为核心，更准确地说，是以用户消费行为数据为核心。用户消费行为的积累有两种途径，一是依靠企业自身积累；一是通过与其他企业共享。

总之，构建汽车后市场电子商务生态系统需要以用户数据为核心，以用户行为分析为工具，以提高用户活性为关键，以用户潜在需求分析为目的，通过生态系统参与主体的共享、共生、共赢，推动生态系统不断发展、完善和进化。这一规律亦应适用于以电子商务作为商业模式的其他市场。

四、结语

电子商务生态系统的构建，体现的是“1 1＞2、1 1 1＞3”的发展理念。

当前，电子商务企业面临的竞争愈发激烈，寄居在产业链单一环节的企业孤军奋战，很难长期保持竞争优势和活力，难以长久生存，必须以开放、包容的态度，接纳新技术，融入新合作，不断尝试生态系统的构建或参与，坚持走在创新发展的前端，通过对技术、模式和制度的创新，吸引不同行业的合作伙伴，实现企业的长远健康发展。