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5W模式下移动端游戏传播特征研究 ——5W模式下《王者荣耀》传播特征研究

   一、《王者荣耀》的主体特征——专业化

   《王者荣耀》不是第一款手机MOBA游戏，在《王者荣耀》之前，市场上也曾出现许多赚钱的MOBA游戏如《自由之战》、《乱斗西游》等，但这些游戏的火爆程度都不及《王者荣耀》，也都随着时间的推移逐渐销声匿迹，从游戏主体方面分析，其专业化程度尚有欠缺。

   《王者荣耀》主体专业化主要分为两个方面：

   （一）MOBA类游戏在移动端的简便操作

   以MOBA类游戏而言，从最开始的火遍全球的《DOTA》到推动电子竞技事业发展的《英雄联盟》，都需要在PC端进行操作，操作上的显著特征就是上手需要一定时间，存在一定的门槛。而《王者荣耀》作为移动端游戏，并非是单向地将传统MOBA要素移植至移动端，而是需要从移动端简便操作的要求出发，将MOBA类游戏的精髓移植到移动端并加以开发，降低游戏门槛，减少操作难度，简化游戏界面。让广大玩家可以快速上手，迅速融入。

   （二）公平竞技与充值盈利间的平衡

   众所周知，大部分移动端游戏中，充值付费是玩家取得好成绩的最快捷方式，“人民币玩家”只要大手花钱，就可以在游戏中傲视群雄，俾睨天下。而非人民币玩家则只能花费大量的时间和精力让自己缩小与强者的差距。这种弱肉强食的游戏生态早已成为国内游戏界的主流。而《王者荣耀》则选择了截然不同的道路，为保障公平竞技，《王者荣耀》中的开放的充值系统更多是满足“人民币玩家”对于游戏人物外观和身份特权的需求，对于游戏中对战实力的影响小之又小，趋近于无。正因为做到了公平竞技与充值盈利间的平衡，抓住了广大普通玩家乐于在公平的环境中进行竞技、“人民币玩家”乐于炫耀自身经济实力的特质，《王者荣耀》牢牢把握住了广大消费者的心。

   二、《王者荣耀》的内容特征——简单化、碎片化

   传统MOBA类游戏每局的游戏时间约为25-40分钟，很多情况下对局甚至会超过一小时，玩家往往需要预留较多时间，并且在较为漫长的游戏过程中会大量消耗玩家精力。而作为移动端MOBA类游戏，《王者荣耀》将内容简单化，使每局游戏时间缩短到10-15分钟，玩家可以快速开始快速结束，消遣娱乐的同时不会消耗大量精力，契合了当下社会快节奏的生活方式，为玩家提供了更好的游戏体验。

   在生活方式快节奏和时间利用碎片化的时代背景下，对于上班族及学生玩家来说，每天留出大量时间打卡似地游戏已不符合现实情况，利用碎片时间速战速决进行游戏则更符合当下需求，《王者荣耀》以其碎片化的游戏特质填补了碎片化的时间，调和了MOBA类游戏可玩性强与耗时较久之间的矛盾，完全贴合了广大玩家对于移动端MOBA类游戏的现实需要，切实节省了玩家的时间成本。

   三、《王者荣耀》的传播渠道特征——移动性、社交性

   随着移动端产品如手机的普及和4G网络的快速发展，越来越多的生活和工作需求向移动端转移，基于此种情况，移动端游戏的优势逐渐显现。《王者荣耀》可以跟随玩家到任何地方，突破时间与空间的限制，网络环境下一键登录便可畅玩，玩家掏出手机即可马上加入“战斗”。

   社交性是该游戏高效传播的另一大特征。由于游戏直接绑定用户微信、QQ等软件，海量用户无需注册即可登陆游戏，进入游戏后可看到好友对战情况，游戏内置聊天系统和语音系统，玩家可自行选择开启或关闭，内置聊天系统可与微信或QQ好友直接对话，游戏内置语音系统可以在游戏时及时沟通。同时，在游戏对局结束后，玩家之间可以互相点赞，并在社交平台如微信朋友圈、QQ空间等转发共享和实时互动。这种强大的社交属性扩充了用户之间的联系维度，增强了玩家之间的交流互动，极大提高了游戏信息传播效率。

   四、《王者荣耀》的受众特征——年轻化

   根据极光数据显示，《王者荣耀》的最新用户数量已经超过了2亿人。此外，5月份《王者荣耀》的日活跃用户达5412.8万人，月活跃用户达1.62亿。如此辉煌的成绩背后是庞大的玩家群体在支撑。从《王者荣耀》用户年龄层来看，14岁以下的占3.5%；15-19岁占 22.2%；20-24岁站27%；25-29岁占25.4%；30-34岁占14.7%；35岁以上占7.2%。[2]根据这个统计，30岁以下的《王者荣耀》玩家数量合计占比为78.1%，年轻玩家群体的支持将王者荣耀推上了神坛。

   作为移动端MOBA类游戏的主要受众群体，年轻玩家在热爱MOBA类游戏的同时对移动端MOBA类游戏期望阈值较高，而《王者荣耀》对于年轻玩家的游戏诉求有着良好的回应，为年轻玩家提供了良好的游戏体验，同时，年轻群体的追捧也为《王者荣耀》的发展注入了活力，二者互相作用，产生了巨大的能量，对国内移动端MOBA类游戏的格局带来了巨大变化。

   五、《王者荣耀》的传播效果特征——高效性

   《王者荣耀》有今日覆盖面之广、吸引力之深，话题性之强的局面，不仅依托于内在实力出众，更得益于外在传播高效。

   高效的传播效果主要体现在官方平台大力推送推荐与广大玩家乐于分享共享两个方面。首先，《王者荣耀》借助腾讯巨轮海量用户基础的优势、结合QQ微信等社交软件用户粘合度高的特点，进行针对性的推送推广，为《王者荣耀》前期进入玩家视野打下了坚实的基础，博得了广泛的关注。其次，加之以上手简便内核出色的游戏特性，配合高社交性与高竞技性，《王者荣耀》中期迅速吸引了广大玩家的眼球，战绩的炫耀式发布与社交平台分享奖励抓住了年轻人乐于分享共享的特点，在短时间内引爆了年轻人的朋友圈、占据了年轻人的讨论话题，在年轻一代迅速传播开来。最后，在成为一款现象级移动端游戏之后，《王者荣耀》不断优化游戏引擎、提升游戏体验、丰富游戏内容、保持游戏热度，牢牢把握玩家喜好，保证了其的关注度始终在互联网大潮中保持领先。

   在当下互联网大潮中，移动端硬件的飞速革新与网络科技的不断进步，为移动端MOBA类游戏提供了良好的生存环境与技术支持。《王者荣耀》作为一款现象级移动端MOBA类游戏，以其主体的专业化、内容的简单化、渠道的移动化、受众的年轻化、传播的高效化的特点，紧贴时代背景、立足现实需求，做出了令人惊叹的成绩。本文希望以分析《王者荣耀》这一典型案例，发掘当前互联网风口中移动端游戏产品的发展规律与成功特质，为今后移动端游戏的发展路径提供借鉴与参考。