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具有节庆特色的旅游商品如何开发

在旅游目的地，游客经常抱怨买不到有特色的旅游商品，各地旅游点的旅游商品出现了众多雷同，价高质低，没有馈送价值、纪念价值及收藏价值。到了经营时间短的节庆会场，也是感觉没有特色。

为了成功的举办青岛国际啤酒节，主办方在旅游商品细节上下功夫，力求解决短板问题，打造更好、更高、更深的品牌知名度及影响力。

一、节庆特色旅游商品概述

“旅游商品是指旅游者因旅游活动引起旅游者处于商业目的以外购买的，且由旅游供给者为满足旅游者需要提供的各种物质和文化产品的总和。”^[1]与旅游商品相比，具有节庆特色的旅游商品要体现节庆的主题，突出办节特色，彰显办节文化，宣传办节内涵。严把设计关，从新区非遗名录、特色工农业产品、食品、艺术品中选取创作元素，从材质、功能等多角度进行创作设计，体现出青岛国际啤酒节黄岛主会场的特色。在经营管理方面，更重要的是要体现特许经营，获得更多的销售收入。

二、旅游商品需要解决核心问题

通过对历届青岛国际啤酒节及青岛旅游市场进行深入分析，青岛国际啤酒节黄岛主会场在未来几年内需核心解决的五大问题。

1、缺品牌价值：黄岛主会场在游客心目中的内涵与外延概念模糊，业态范围单调，缺乏品牌价值

青岛国际啤酒节作为中国甚至世界上知名的节庆旅游品牌，经过26届的洗礼与发展，在中国版图内，无人不知。但因青岛市崂山相关区域规划、城市定位等原因，原位于崂山区的会场已经失去场地价值，而位于青岛西海岸新区的黄岛主会场位于亚洲第一滩-金沙滩畔，场地面积大，规划起点高，在此举办的青岛国际啤酒节得到了升华，但游客对啤酒节的概念还大都停留在“崂山正宗”、去啤酒节就是“哈啤酒”的简单概念，对黄岛主会场可以成为高端交流、文化传播、贸易促进集大成的节庆盛会没有概念，从企业到游客都丧失了众多机会，没充分利用好这样重要的节庆品牌。

2、缺发展模式：缺少能见到市场效果的旅游商品产业整体发展模式

旅游商品的产业发展是个系统的工程，从旅游商品的设计、生产、销售等，每个环节都很重要。青岛国际啤酒节历年来的旅游商品让游客感觉都是“义乌货”，体现不出精品特色，海洋特色及纪念价值。目前黄岛主会场旅游商品没形成产业规划、渠道分步，采取的是单一做产品，做市场，缺少发展方向的指引及一套成熟发展模式来做支撑，市场销售效果可见一斑。

3、缺产品创新：产品同质化现象严重，缺少创新的产品个性化形象

旅游商品区一般都是商品种类琳琅满目，种类齐全，游客跨省旅游，看到的旅游商品都有相似之处，产品同质化严重，产品设计元素雷同，缺少形象化设计及地域特色，造成游客在选择旅游商品时陷入无法选择的境界，只能以价格评判，满意度不高。

4、缺统一管理：旅游购物环境有待提升，品牌形象、品质缺失

黄岛主会场场地面积大，特色经营木屋多，游客在此花费多，除了特色美食、世界各国啤酒外，经营业态单调，主办方招商难度大，形成游客想买不敢买的氛围。整个啤酒园区缺少文化体验式的购物氛围及让游客放心购物的场所。黄岛主会场在遵循政府引导、品牌推广、为“实施海洋战略、率先蓝色跨越、建设美丽新区”做贡献大背景下，需建立统一经营管理的体系及引导。

5、缺市场化杠杆撬动：缺乏有实力的企业实体市场化经营、运作

黄岛主会场旅游商品品牌目前还没有走向市场化运作，未来要面向市场，需要组建有实力的企业实体来整合资源，联合青岛啤酒厂、海尔、海信等有实力的品牌企业，共同研发旅游商品，对接市场渠道，进行市场化的管理和经营，才能做大黄岛主会场旅游商品的规模档次和旅游消费的市场规模。

三、旅游商品开发规划突围

通过主题性、原创性特许商品开发，对青岛国际啤酒节开发资源和市场特征分析，以及大型赛事、节事活动的特许商品开发案例研究，拟定旅游商品开发规划突围方向，从战略选择和开发体系规划突围。

1、战略选择

要建立一个全产业链发展战略、骨干生产旅游商品企业发展战略、品牌化发展战略及国际化发展战略。要通过品牌缔造、资源整合、商品创新、渠道构建、产业经营等思路建立一个完善的旅游商品生产发展环境。政府层面要培育发展优势产业及核心骨干生产企业，发挥龙头带动作用，发展特色资源开发加工型企业，因地制宜，突出个性，行程地方特色。提高旅游商品的文化内涵和文化品位，才能获得市场的认可。开发具有国际化形象的旅游商品，提升国际化品位，与贸易、旅游市场接轨，走国际化发展路径。

2、旅游商品开发体系规划

本章节从旅游商品的开发体系和旅游商品分类规划两方面进行研究，力求突出地方特色，体现地域文化，挖掘具有触动游客心灵的创意产品形象。

（1）旅游商品开发体系

根据青岛国际啤酒节品牌优势与青岛西海岸新区（青岛市黄岛区）商品资源优势，构建以新区文化创意产品为核心，具有浓郁地方特色的旅游食品、工艺美术品、旅游纪念品、旅游装备用品、生活用品、原装进口平价商品、免税商品为主体的旅游商品体系

（2）旅游商品分类规划

针对新区丰富的海洋资源，将其海洋要素进行整合开发，进行深加工，形成品牌影响力，打造成美食礼包、工艺美术品等以满足游客的赠送、纪念需求。

针对新区传统工艺品众多，形式落后，商品创意性与商品品类开发不足，缺乏符合市场需求的商品，工艺品开发要以市场为基础，引入创意产业，开发时尚、便携式的特色商品。

针对旅游纪念品普遍存在创意不足，商品开发方式保守，不符合市场需求等问题，应结合地域特色，人文特色，从新区非遗名录、特色工农业产品、食品、艺术品中选取创作元素，从材质、功能等多角度进行创作设计，体现出青岛国际啤酒节黄岛主会场的特色纪念品。

针对近年来逐渐兴起的养生休闲和户外运动文化，旅游装备品受到追捧，应该加强与旅游装备用品企业间的合作，重点解决商品授权，整合贴牌问题，提供完善的产品品质保证及售后服务。

针对新区具有中德生态园、中韩合作园区等具有政策优势的园区，发展原装进口商品，发挥区位优势，体现品牌青岛，将青岛国际啤酒节打造成具有本土特色，异域风情的知名节庆品牌。

四、旅游商品发展路径

旅游商品发展路径的选择对旅游商品发展方向及市场细分具有指导意义，旨在落实与经营环节提出具体操作办法，对开发模式，品牌模式，准入机制、产品规划等提出路径选择。

1、啤酒节旅游商品IP价值塑造

所谓“IP”指的是青岛国际啤酒节不可复制的个性和稀缺性。现在的旅游已经在经历拼资源、拼资本的阶段后，进入了拼创意的时代，青岛国际啤酒节汇聚了青岛啤酒的文化，沉淀了滨海旅游资源，但我们要告诉游客的是，来到青岛国际啤酒节黄岛主会场，体验的是“一样的啤酒节，不一样的啤酒文化”,带来是“科技 欢乐”，我们在提炼旅游商品品牌形象时，选择围绕新区多样化的旅游资源，提炼出独具特色的内容及形象，搭建平台，聚集更多的创意人才，力求具有市场需求的旅游商品开发设计落地。

2、啤酒节旅游商品品牌价值塑造

  旅游商品的消费离不开游客在旅游目的地的旅游游览和休闲娱乐体验过程，单一的旅游商品本身如果脱离游客的旅游体验过程，将和普通的产品无异。旅游商品的价值需要通过“商品 景区”、“商品 酒店”、“商品 餐饮”、“商品 交通”、“商品 自媒体”、“商品 微商”等空间维度，旅游体验维度和旅游社交分享等多种维度的叠加，实现全方位的全渠道营销。

3、啤酒节旅游商品开发四大策略

 一是在商品开发上以实用性的工艺品、生活用品、旅游纪念品等游客刚需产品为核心，以销定产。二是在商品价格区间上，以开发单品100元以下的平价商品为主，将有利于提高平均客单量，同时有效控制商品开发成本。三是完善供货销售渠道体系，采取小批次进货，贴单生产，根据市场销售情况及时调整产品策略，尽可能做到商品经营效率的最优化。四是以企业联合开发为手段，联合青岛啤酒厂等品牌厂家，发挥品牌厂家的市场影响力，共同开发具有地域特色、体现青岛文化的特色商品，采取联合开发，联合推广销售的形式，共同开拓旅游消费市场。

4、啤酒节旅游商品 “个十百千万”工程

青岛国际啤酒节旅游商品品牌打造和市场突围需要完善的旅游商品产业体系的支撑。政府相关部门在扶持和推行地区旅游商品体系建设过程中，充当着重要角色，围绕青岛国际啤酒节黄岛主会场旅游商品体系建设，我们提出“个十百千万” 目标体系：打造一个知名节庆品牌：青岛国际啤酒节品牌；建立优选十家旅游商品企业：与优选出的十家企业达成合作开发意向；规划设计百个旅游商品：开发几十款近百个啤酒节特许商品；计划实现千万收入：特许商品总体收入达到上千万元；实现万家分销：线上线下近万家分销商/个人共同销售商品。

从旅游商品品牌，到商品研发、生产，再到购物环境，市场渠道，全方位立体式经营发展，以此支撑青岛国际啤酒节旅游商品的可持续发展。

作者单位：青岛西海岸文化旅游集团有限公司